Книга Игоря Манна и Анны Турусиной посвящена базовому инструменту маркетинга — позиционированию, без которого невозможно успешно развивать бизнес. Авторы отмечают, что классические труды американских теоретиков дают понимание важности дифференциации, но не объясняют малому бизнесу, как именно внедрить этот инструмент без баснословных затрат на консалтинг. Главная проблема, которую решает издание, — отсутствие у предпринимателей внятного и убедительного ответа на вопрос потенциального покупателя: почему я должен купить именно у вас, а не у конкурентов. В основе книги лежит концепция простого позиционирования, суть которой сводится к поиску точных и понятных отличий компании, продукта или сотрудника. Авторы подробно разбирают уровни, на которых можно применять позиционирование, начиная от рядовых сотрудников и отделов до брендов и целых компаний.
Подробно анализируются типичные ошибки предпринимателей, включая игнорирование позиционирования, копирование конкурентов и отсутствие регулярных обновлений. Особую ценность представляют пошаговые методики поиска уникальных преимуществ, такие как метод инсайта, поиск ключевого слова, анализ конкурентной среды и семидневный опрос сотрудников. Отдельное внимание уделяется чеклистам для проверки жизнеспособности сформулированного ответа на соответствие критериям оригинальности, правдивости и эмоциональности. В финальной части авторы детально рассматривают стратегии внедрения позиционирования внутри компании и во внешних коммуникациях. Позиционирование должно транслироваться через сотрудников, фирменный стиль, рекламные материалы и презентации, формируя устойчивый образ бренда в сознании целевой аудитории.
