Книга Мартина Линдстрома посвящена нейромаркетингу — новейшей дисциплине на стыке науки и маркетинга, которая изучает реальные причины потребительского поведения. Автор задается вопросом, почему традиционные маркетинговые исследования и опросы фокус-групп все чаще дают сбой, а восемь из десяти новых продуктов терпят крах на рынке. Ответ кроется в том, что люди склонны рационализировать свои поступки, в то время как подавляющее большинство решений принимается на подсознательном уровне под влиянием эмоций и скрытых стимулов. В основу книги лег беспрецедентный трехлетний научный эксперимент стоимостью более 7 миллионов долларов, в котором приняли участие более двух тысяч добровольцев.
С помощью передовых технологий сканирования мозга — функциональной магнитно-резонансной томографии и топографического картирования электрической активности мозга — исследователи изучили реакцию нервной системы на различные маркетинговые воздействия. Результаты экспериментов разрушают множество устоявшихся мифов индустрии рекламы и заставляют по-новому взглянуть на привычные инструменты продаж. Линдстром подробно исследует эффективность продакт-плейсмента в кино и на телевидении, доказывая, что большинство таких вложений не приносят результатов, если продукт не становится органичной частью сюжета. Отдельное внимание уделяется изучению воздействия на курильщиков устрашающих предупреждающих надписей на сигаретных пачках.
Вопреки ожиданиям исследователей, сканирование мозга показало, что шокирующие изображения не только не снижают тягу к курению, но и активируют зоны мозга, отвечающие за желание и получение удовольствия. Автор также раскрывает феномен подсознательной рекламы, доказывая, что образы, визуально не связанные с сигаретами, но вызывающие определенные ассоциации, работают гораздо эффективнее прямых логотипов. В книге детально рассматриваются механизмы работы зеркальных нейронов и соматических маркеров, объясняющие нашу тягу к подражанию, формированию привычек и совершению импульсивных покупок под воздействием дофамина. Линдстром проводит параллели между преданностью покупателей сильным брендам вроде Apple или Harley-Davidson и религиозными ритуалами, доказывая с помощью томографии, что мозг верующих людей одинаково реагирует на религиозные символы и на знаковые логотипы.
Особое место в исследовании занимает сенсорный брендинг — влияние запахов, звуков, цвета и тактильных ощущений на потребительский выбор. Анализируя провал некоторых знаменитых брендов и звуковых решений, автор показывает, как гармоничное сочетание органов чувств способно кардинально изменить отношение аудитории к продукту. Финал книги подводит читателя к главному выводу: понимание собственной биологии покупок и скрытых механизмов работы мозга дает человеку возможность противостоять агрессивному навязыванию чужой воли и делать осознанный выбор.
